Los publicistas somos narradores. Contamos historias que relacionan a las personas con los productos y servicios para que estos tomen personalidad y se transformen en verdaderas marcas con verdadero valor para la gente.
Los seres humanos (y eso incluye a los publicistas) cuentan historias desde el principio de los tiempos porque es una manera básica de comunicarse. Contar historias o narrar básicamente significa utilizar lenguaje escrito o visual para referirse a una sucesión de hechos que se producen a lo largo de un tiempo determinado que, normalmente, da como resultado la variación o transformación, en el sentido que sea, de la situación inicial.
Las narraciones o relatos tienen múltiples formatos y la publicidad se ha servido de todos: el cuento, las películas (guiones cinematográficos), etc.
El sentido que tiene narrar en publicidad es explicar de forma llamativa algo importante que debe ser valorado por el target para que se interese en el producto. Aquí es donde cabe decir que las narraciones publicitarias tienen un efecto de parábola.
Una parábola es un relato figurado del cual, por analogía o semejanza (o sea metafórico), se deriva una enseñanza relativa a un tema que no es el explícito. Es, en esencia, un relato simbólico o una comparación basada en una observación verosímil. La parábola tiene un fin didáctico y podemos encontrar un ejemplo de ella en los evangelios cristianos, donde Jesús narra muchas parábolas como enseñanzas al pueblo.
Más que cualquier otro medio la TV ofrece las mejores posibilidades para narrar. Por eso abordamos su utilización publicitaria y sus esquemas más importantes.
Pero en toda narración hay una estructura básica
El inicio presenta la información básica para entender la historia, presenta el escenario, la época y sobre todo a los personajes, sobre todo a los protagonistas.
El nudo presenta la situación de cambio o conflicto que ocurre con los personajes principales (tanto protagonista como antagonista).
El desenlace nos revela la resolución del conflicto presentando a los personajes transformados por la secuencia de hechos que han experimentado.
En mucha narraciones publicitarias EL GIRO INESPERADO, que ocurre entre el nudo y el desenlace, termina siendo fundamental porque se convierte en la mejor forma de captar la atención de la gente y también puede darle una gran presencia a la marca.
En muchos otros casos la gracia de la narración está EN EL ATRACTIVO MUNDO en el que nos sumerje y no tanto en a donde nos lleva.
Esto es lo que llamamos DISFRUTAR EL DESARROLLO DE LA NARRACION y puede experimentarse tanto con el mundo que se nos presenta como con los personajes que conocemos y sus diálogos.
Como medio audiovisual la TV brinda muchas posibilidades publicitarias por eso su importancia dentro de una campaña y la construcción de una marca es MAYUSCULA sobre todo en un país como Ecuador donde todos los hogares tienen una TV.
POSIBILIDADES
Por ser audiovisual, la TV resulta ideal para presentar desde el más completo demo de producto hasta la más emotiva historia pasando por un collage de imágenes contadas con personajes reales, ficticios o animados. La presencia publicitaria en la TV aprovecha el beneficio de asociarse al entretenimiento que el público obtiene de la TV.
FORMATOS Como en todos los medios más dinero logra más espacio para el anunciante. Más dinero compra más tiempo en la TV. Eso ha generado diferentes formatos publicitarios:
El TVC (comercial o spot) que puede tener una duración de 15" a 1 minuto.
Más tiempo que un minuto puede ser considerado un INFOMERCIAL O UN ESPACIO CONTRATADO
Menos tiempo que 10 segundos es considerado como una CORTINILLA.
Adicionalmente existe la llamada TV ALTERNATIVA que no es otra cosa que presencia complementaria en programas de TV ocupando de manera permanente o momentánea una parte de la pantalla mientras el programa está siendo transmitido.
FORMATOS DE PRESENTACION DE UNA IDEA DE COMERCIAL
Los comerciales primero que todo son ideas que venden una marca de un producto o servicio. Pero en algún momento estas ideas tienen que tomar forma para poder ser expuestos frente a un tercero (ya sea un cliente o una casa productora).
Los formatos de presentación de comerciales más utilizados fueron "robados" del CINE, el papá de la TV. Son básicamente tres, aquí veremos ejemplos de cada uno aplicado a dos comerciales completamente diferentes:
1. La Sinopsis o Guión Narrado/Literario
Sin entrar en detalles técnicos este guión cuenta las acciones del comercial concentrándose en lo más importante. En muchos casos es utilizado para contar ideas que no requieren mucho diálogo.
Ejemplo, un guioncito para Solca:
Pies
Estamos en una playa normal, con bastante sol y gente en el fondo: familias, jóvenes, niños jugando... mucha vida. En primer plano destacan unos pies que salen de la arena. Empieza un traveling hacia la derecha que parece buscar el resto del cuerpo de la persona, pero las piernas, su cuerpo y finalmente su cabeza están totalmente enterrados. La cámara detiene su movimiento cuando llega al punto donde deberíamos estar viendo la cabeza de la persona.
Después de unos segundos, encima de la arena (utilizando el cielo de fondo) sobreimprime:
Si no te cuidas, te matas
Nos vamos a negro y sobreimprime:
En la playa los rayos UV son mucho más fuertes.
Consulta con tu doctor cómo cuidarte.
Sobre negro sobreimprime el logo de Solca y lo que signfiican sus siglas: Sociedad de Lucha Contra el Cancer.
2. El Guión Técnico Establece la información detallada de un comercial, empezando por la duración del mismo. Principalmente este guión describe lo que se mostrará separando detalladamente el VIDEO y el AUDIO. Se registran indicaciones clave para el entendimiento de lo que ocurrirá en el comercial. Las principales son:
Características de los Personajes (sexo, edad, look)
Acciones de los personajes
Dirección de Arte
Especificaciones sobre Animación
EN AUDIO
Efectos de Sonido más importantes (incluyendo pistas instrumentales o canciones)
Díalogo de los personajes (estableciendo sus intenciones dramáticas y si están o no en pantalla ON/OFF)
En el caso de una promoción del Pozo Millonario la cantidad de información requería desde el principio un guión detallado que considerara cómo cada elemento del comercial iba a funcionar.
3. El Storyboard o Story
Este formato ilustra de manera más amigable lo que ocurre en el comercial, combinada con una descripción en texto del video y del audio puede resultar bastante completa y conveniente para presentar una idea para TV a un cliente.
Aquí tenemos dos ejemplos. El Story original de Solca y el Story orignal de la promo de Pozo
Hay que mencionar que al Storyboard se le puede añadir AUDIO y ciertos EFECTOS DE ANIMACIOn para generar lo que se conoce como ANIMATIC, este formato también es robado del cine y da un idea aún más cercana de lo que se busca transmitir con el comercial aunque en muchos casos juega en contra porque se percibe como una versión casi acabada del comercial.
Los resultados finales fueron estos:
SOLCA
POZO
LIMITACIONES Dejando la creatividad de lado hay solo dos factores que limitan la realización de un comercial:
Producción
Los comerciales son esencialmente películas muy cortas en las que adecuarse a un presupuesto por lo general resulta básico. Pocos son los clientes que pueden financiar presupuestos elevados. Por ello muchas veces estar dentro o por debajo del presupuesto termina siendo parte del criterio para juzgar una idea. Factores como los Efectos Especiales, la cantidad de actores y locaciones (lugares donde se graba o filma), el tipo de formato (Video, HD o CINE), etc., afectan el presupuesto de realización.
Tiempo
A diferencia de una película, un comercial cuenta con mucho menos tiempo para captar la atención de la gente y desarrollar una explicación o una historia. Por ello muchas veces hay ideas que deben ser desechadas porque no se cuenta con el tiempo necesario para que queden bien o por el contrario se fuerza ideas de comerciales para que entren en un tiempo imposible.
Chicos, tengo un imprevisto y no podré estar hoy en la clase. EL DIA MIERCOLES TENDREMOS CLASES NORMALMENTE.
Como verán más abajo he decidido adelantar el tema de los blogs. Si tienen alguna duda podemos contestarla el día miércoles. Por lo pronto la creación del blog y su primer post es para el próximo día lunes.
